Vertrieb

Kommunizieren auf allen Kanälen

Von Paul Trebol · 2017

Im magischen Dreieck von Unternehmen, Produkt und Kunde nimmt der Vertrieb eine Schlüsselposition ein. Innerhalb dieser Beziehung fällt die Entscheidung, ob der gesamte Prozess mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung von Erfolg gekrönt wird. Es geht vor allem um die Kunst der zielgerichteten Kommunikation. Diese kann sowohl direkt oder indirekt erfolgen.

Mann telefoniert an seinem Arbeitsplatz

Wie jede andere Unternehmensaktivität unterliegt der Vertrieb einem stetigen Wandel, vor allem vor dem Hintergrund der Digitalisierung. Zu den klassischen Strukturen ist mit dem wachsenden Segment des Onlinegeschäftes eine äußerst dynamische Art und Weise der Präsentation und des Verkaufs hinzugekommen.

Vertrieb hat im Marketing eine zentrale Position. Er sorgt für Absatz und Verteilung von Produkten und Dienstleistungen und liefert den organisatorischen Rahmen für den Verkauf und die logistische Abwicklung in einem Unternehmen. Mit der Etablierung von E-Commerce haben sich auch die Gewichte im Marketing verschoben. Aufgrund der großen Bedeutung des Internets kommen am Online-Marketing und -Vertrieb die Unternehmen nicht mehr vorbei.

Smartphones und Tablets öffnen Tür und Tor

In diesem Kontext wird der traditionelle Verkaufsaußendienst zunehmend mit Herausforderungen konfrontiert, die als Folgen des digitalen Wandels zu gestiegenen Anforderungen der Kunden führt. Professor Manfred Krafft, Direktor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, konstatiert, dass die digitale Transformation nicht nur zu mündigeren Kunden führt, sondern auch organisatorische Umstrukturierungen innerhalb der Abteilungen erfordert. Krafft: „Anbieter haben begonnen, vermehrt auf Inside Sales als eine moderne Form des Innendienstes zu setzen.“ Kundenansprache und Verkauf erfolgen zunehmend über entsprechende Angebote auf der Website. Auch wenn Unternehmen nicht direkt über das Internet verkaufen, sei das Internet zum wichtigsten Medium für die Kundenkommunikation geworden. Unternehmen präsentieren dort ihre Produkte und Dienstleistungen in knappen sowie – je nach Branche und Gut – auch sehr umfangreichen Formaten.

Persönliche Kontakte verstärken die emotionale Bindung 

Nach wie vor spielen zwei Arten im Vertrieb die Hauptrolle: Direktvertrieb und indirekter Vertrieb. Unter Direktvertrieb wird die konkrete Ansprache des Kunden per Fachberater via Telefon, Internet oder Visite durch einen Außendienstmitarbeiter des Herstellers verstanden. Diese Methode wird bevorzugt von Unternehmen aus dem Bereich Produktion gewählt (einstufiger Prozess). Vertrieb über Fachgeschäfte, Warenhäuser und Vermittler sind indirekte Formen. Sie werden von Handelsunternehmen als auch Herstellern praktiziert (mehrstufiger Verlauf).

Umsatz ist die alles entscheidende Messlatte für Vertriebserfolg. Neben den quantitativen Kennzahlen ist für ein nachhaltiges Konzept qualitativ der Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen wichtig. Kundenpflege übernimmt ein Customer-Relationship-Management (CRM), das generelle Kundenzufriedenheit misst und garantieren soll. Der Vertriebler von früher wird mehr und mehr zum Manager mit übergreifenden Funktionen. Gestiegene Ansprüche von Kunden führen zwangsläufig dazu, dass im Vertrieb Lösungen entwickelt und geliefert werden müssen, die nicht nur Produkte, sondern auch Services, Leistungsversprechen und innovative Gesamtkonzepte umfassen („value-creating sales“).

Um dabei erfolgreich zu sein, muss der Außendienst bereit sein, mit allen Ressourcen zu spielen, die zur Verfügung stehen. Zum Beispiel mit Mitarbeitern anderer Bereiche, mit etablierten und neuen Medien sowie unterstützenden Tools. So ist es nicht verwunderlich, dass die aktuelle Initiative von Oracle, 1.000 Außendienstler einzustellen, besonders auf junge, digital versierte Verkäufer abzielt.

Provision: Risiko und Chance

Für die Provision gilt: Je niedriger das Grundgehalt, um so höher die Vertriebsprovision. Die Provision im Vertrieb kann je nach Branche und Unternehmen zwischen drei und zehn Prozent liegen, gelegentlich deutlich darüber. Risiko: In schlechten Monaten gibt es wenig Gehalt. Die Vertriebsprovision kann entweder pro abgeschlossenen Deal gezahlt werden, an einer zuvor festgelegten Zielvorgabe gebunden sein, ein Teil des erzielten Umsatz eintsprechen oder aber stückzahlabhängig sein.

Auf der Gehaltsabrechnung wird die Vertriebsprovision für den Überblick immer gesondert ausgewiesen. Auch externe Mitarbeiter, beispielsweise Handelsvertreter, können Provision für zustande gekommene Deals erhalten.

Die Provision im Vertrieb kann sich auch am Umsatz ganzer Teams orientieren. Es kann dann einen gemeinsamen Team-Bonus geben, bei dem alle Mitarbeiter gleich viel bekommen, oder aber alle in Abhängigkeit zu ihrer Umsatzhöhe beteiligt werden.

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